המקדים ויוצא זהב הוא מוצא!

גם אם אתה מתכנן תערוכה בתקציב זעיר, לעולם אל תחסוך בסעיף הפרסום המקדים. פרסום מקדים חכם ויצירתי המכוון לקהל הנכון עשוי להפוך את התערוכה שלך להצלחה קופתית, גם אם שאר המרכיבים (עיצוב, מתנות, אירוח) לא טופלו כהלכה.

זכויות היוצרים על הכותרת שייכות ללא ספק לסבתא דבורה עליה השלום. ניסיון החיים שלנו יכול לספק כמה דוגמאות טובות לנכונות הפתגם הזה, אבל כשמדובר בתערוכות מקצועיות אנחנו כבר מדברים על אקסיומה, או אם תרצו כלל זהב שעובד תמיד:

פרסום מקדים חכם, המכוון לקהל הנכון מגדיל את מכירות החברה!

על מנת למצות את מקסימום התועלת, יש כמובן לפעול על פי עקרונות הביצוע שיפורטו בהמשך, אך לפני הכל יש לבדוק כמה הנחות (או שאלות) יסוד:

מה אנחנו יודעים על קהל היעד? האם מדובר בפרופיל כללי (מנהלי רכש של חברות מחשבים קטנות) או לחילופין רשימה מפורטת של אנשים בצירוף כתובתם, מספרי הטלפון, הפקס וכתובת ה-E-MAIL שלהם.

מהו אופי קהל היעד? אנשים בעלי סמכות החלטה לקנות או לא לקנות מאתנו, אנשי מקצוע האחראים לאפיון והמלצה אך לא רשאים לרכוש?

מהו היקף העסקאות המצופה כתוצאה מביקור אנשי קהל היעד בביתן שלנו?

הכלל הבסיסי אומר:

כלל שקהל היעד שלי ממוקד ומצומצם יותר, המידע עליו מפורט יותר והיקף העיסקאות המצופות ממנו גדול יותר - הפרסום צריך להתחיל מוקדם יותר ורמת ההשקעה בכל אחד מאנשי קהל היעד צריכה להיות גבוהה יותר.

כך לדוגמא: אם אנחנו חברת אלקטרוניקה צבאית המציגה מכשיר חדש לראיית לילה ואני חושף אותו לראשונה בתערוכת ה-A.U.S (בה מבקרים עשרות אלפי אנשים), קהל היעד שלנו מורכב מ-128-134 אנשים:

• כ-25-30 קצינים בכירים העוסקים באפיון מוצר חדש.
• כ-50 קצינים ממערכת הרכש הצבאי.
• כ-50 קצינים מהמערך המבצעי המשתמש במוצרים דומים העשויים ליצור למוצר שלנו "ביקוש מלמטה".
• כמה גנרלים המוסמכים לאשר את הזמנת הציוד החדש.

המידע אודות הקצינים הללו (שם, דרגה, כתובת) נגיש לציבור.

הטקטיקה תהיה מסוג:

(Highly Personal Communication (H.P.C: מכתב אישי קצר מאת נשיא החברה המציג את התועלת שבמוצר ואת החשיבות של הביקור בביתן. המכתב ילווה בטלפון תוך ניסיון לקבוע תאריך ושעה לביקור. נוסח המכתב צריך להשתנות מתת קבוצה לתת קבוצה (רכש, שדה, גנרלים), כאשר המסר לכולם צריך לכלול שני אלמנטים:

1. ביקורכם בביתן חשוב מאוד לצבא ארה"ב. וכאן יש לתאר בקיצור נמרץ את התועלת הצפויה מהטכנולוגיה החדשה.
2. חשוב לכם באופן אישי לבקר אצלנו בביתן - תהיו ראשונים להביא הביתה פתרון טוב, ומעל הכל תקבלו יחס של V.I.P.

אם נשתמש בעולם החי על מנת לתאר אם המקרה האחרון, נוכל לאמר שהאסטרטגיה המומלצת כאן היא אסטרטגיית דג הברקודה: מארב סבלני לטרף ממוקד, התמקדות על פרט אחד מתוך הלהקה, ואז תקיפה מהירה ואפקטיבית.

כשהסיטואציה השיווקית הפוכה: קהל יעד גדול מאוד, אין עליו מידע וקשה לתקשר איתו לפני התערוכה יש לנקוט ב- אסטרטגיית הלוויתן המתעורר בבוקר, מתחיל לשחות באוקיינוס שואב לחלל הפה מכל הבא לפה ויוצר בשיניו צורה של מסננת דרכה הוא פולט את כל המים יחד עם הדגים הקטנים. את הדגים הגדולים הוא אוכל לארוחת הבוקר.

דוגמאות לשימוש באסטרטגית הלוויתן הן:

1. הופעת קוסם בקדמת הביתן, אשר תוך כדי הופעה מספר על התכונות והתועלות של המוצר.
2. הגרלה הנערכת בקדמת הביתן. כל מבקר רשאי להיכנס ל
3. הדגמות חיות של המוצר ע"ג במה, במועדים קבועים וידועים מראש.
4. שילוב של כל הטכניקות הנ"ל.

לסיכום, קשה מאוד לנסח מתכון שעובד תמיד. אופי הפרסום המקדים הוא נגזרת ישירה של הגורמים הבאים:

• אופי קהל היעד.
• אופי המוצר או השרות המוצע בתערוכה.
• התקציב העומד לרשותך.